Alexandre Rubin, directeur réseau de distribution Sephora France & Luxembourg, ESGCI 89

Des études à l’ESGCI tout d’abord, puis un DESS à l’université de Paris XI en relations internationales. J’ai débuté carrière professionnelle dans l’univers de la distribution avec un très court passage chez Décathlon comme chef de secteur. Ensuite, j’ai été contacté par un chasseur de têtes et suis entré chez Marks & Spencers pour 7 années comme chef de département, puis directeur de magasin. Je suis allé en Angleterre, toujours comme directeur, et j’ai fini ma carrière chez Marks & Spencers comme directeur adjoint de la boutique du boulevard Haussmann, soit le plus gros magasin sur le continent, avec un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros à l’époque et 700 employés. J’ai donc connu la fin de l’enseigne en France, puisque M & S a décidé de stopper toute activité en Europe en 2001. J’en garde une belle expérience de gestion de crise.
Puis j’ai travaillé 4 ans chez Habitat comme directeur régional, au début en province puis à Paris. J’ai suivi un Executive Part Time MBA en parallèle à mes activités professionnelles à Dauphine puis à Montréal en double diplôme. Mon MBA en poche, j’ai quitté l’entreprise après avoir été chassé par la FNAC pour être directeur régional Rhône. J’y suis resté un peu plus d’un an avant d’être chassé à nouveau par Starbox pour prendre la direction du réseau et me voir confier l’ouverture de nouveaux magasins à la fois à Paris et en province pendant près de 2 ans.

Je suis donc depuis un an directeur du réseau de distribution de Sephora France et Luxembourg. Les missions de ce poste sont à peu près les mêmes chez tous les distributeurs. Mon rôle consiste à être le « patron des magasins » et à assurer le lien entre les points de vente et le siège. Je n’interviens pas dans la définition de la stratégie de l’entreprise, mais garantis la bonne application des politiques RH, financières, marketing… qui sont établies par le groupe. Je coordonne également la remontée de l’information, de ce qui fonctionne ou pas et pourquoi. J’encadre aussi les directeurs régionaux, animant eux-mêmes les directeurs de magasins.
Le réseau de magasins dont j’ai la charge est composé de 248 boutiques, l’un des plus grands réseaux de boutiques de marque de distribution sélective en France. Nous espérons atteindre à la fin de cette année 800 millions d’euros de chiffre d’affaires si tout va bien, avec environ 4000 salariés en magasins.

Que ce soit chez Sephora ou ailleurs, l’univers de la distribution m’a toujours plu. Ma fonction de « manager » (terme un peu galvaudé de nos jours selon moi, surtout dans les écoles de commerce où l’on parle de manager à tout va) me passionne réellement car elle consiste à animer des hommes, à diriger des équipes. La distribution vous offre très vite l’opportunité de donner des directives, de sanctionner, de motiver et de féliciter, et forme de réels « managers », contrairement à des secteurs plus traditionnels qui font rêver beaucoup de jeunes diplômés comme l’audit, alors que ce ne sont pas des univers de « managers ». Si vous aimez le contact, prendre des décisions, travailler en équipe, la distribution est peut-être le secteur le plus approprié et celui qui apporte le plus de satisfaction de ce côté-là. C’est ce qui me plait personnellement et me fait avancer.

J’adore également le côté « commerçant » de ma fonction, « pas commercial » j’insiste là-dessus : j’ai un produit à vendre, je dois le présenter en boutique et trouver le moyen de séduire quelqu’un qui est à l’extérieur du magasin et qui n’est pas obligé d’entrer. Pour cela, il y a plusieurs armes : les vitrines, les promotions, mais aussi la qualité du service et cet aspect de mon métier me passionne vraiment. D’autant que les produits Sephora font rêver, ce qui me permet de joidre l’utile à l’agréable.

Le plus difficile et à la fois le plus agréable est d’animer des équipes. Il s’agit de réussir à « juger l’humain », alors que les hommes ne rentrent pas dans des cadres. On peut toujours essayer de « normer » des attitudes, donner des directives, des règles, mais il y a une part d’irrationnel, de subjectif. On ne sait jamais comment les gens vont réagir dans telle ou telle situation.
Par exemple, j’ai rejoint Marks & Spencer boulevard Haussmann dans le cadre d’un projet fédérateur pour les équipes, d’expansion du magasin qui devait doubler de volume. Un an après, nous avons appris par e-mail que l’actionnaire décidait de cesser toute activité à l’international. Du jour au lendemain, tous mes codes de management se sont effondrés : j’étais en train d’animer des gens sur un projet fédérateur et je devais leur annoncer que dans six mois, ils seraient tous au chômage. Vous imaginez combien la situation a été difficile. Ces choses-là ne s’apprennent pas dans les bouquins...

Non. J’ai eu des patrons qui étaient des exemples pour moi, mais je me suis toujours refusé d’avoir un « gourou ». Il y a des gens que j’admire, mais l’homme est ce qu’il est, il a des qualités et des défauts.
Le fait d’éviter d’avoir un gourou vous permet de vous construire, de ne pas prendre la grosse tête et d’éviter de vouloir être un gourou à votre tour.

La culture du groupe Sephora s’appuie sur deux mots clés depuis quarante ans : l’audace et l’émotion.

L’audace de Sephora a toujours consisté à ne jamais s’arrêter de tenter de nouvelles expériences. Notre première expérience audacieuse a été d’oser décloisonner la parfumerie, qui était un univers mythique avec des vitrines, des comptoirs, en laissant pour la première fois les clients entrer dans les magasins, toucher les produits, les essayer et aller les payer en caisse. C’était très innovant à l’époque et nous n’avons plus jamais cessé de l’être depuis.

L’émotion est un sentiment que vous ne pouvez pas ne pas ressentir lors vous entrez dans nos boutiques. Le meilleur exemple est la boutique des Champs Elysées. Allez la visiter, vous vous sentirez transportée dans un univers différent de ce que vous pouvez trouver dans d’autres parfumeries, et chez nos concurrents en particulier.

Non, Sephora a même gagné des parts de marché : à mi-année nos ventes sont comparables voire légèrement supérieures à celle de l’année dernière. En revanche, je pense que la situation doit être difficile pour nos concurrents cette année puisque le marché dans lequel nous évoluons est un marché en baisse.
Je voudrais préciser que Sephora est redevenue depuis le mois de juin officiellement leader sur le marché de la parfumerie et de la beauté en France, alors que nous étions numéro 2 derrière Marionnaud. Nous détenons 25,3% des parts de marché avec 248 magasins, alors que Marionnaud en détient 25% avec plus de 500 magasins. Nous étions donc déjà leader « officieux » depuis quelques années via notre chiffre d’affaires rapporté au nombre de magasins. 2009 est donc une très belle année pour nous.

Je ne peux parler que du domaine que je connais, mais j’ose espérer que les qualités requises sont identiques ailleurs.
Je dirais tout d’abord qu’il faut impérativement être un vrai « optimiste » : tout ce qui vous arrive dans une carrière vous enrichit. Si je reprends l’exemple le plus marquant dans ma carrière, la fin de Marks & Spencer, je me souviens que mes collègues pour la plupart l’ont tous « subi » en disant « C’est dégueulasse, ils ferment tout, alors qu’on a beaucoup donné, j’espère qu’ils vont nous donner de l’argent, on retrouvera jamais de boulot ! » Alors que moi, dès le début, je me suis dit que vivre une telle expérience de gestion de crise à 32 ans était certainement une chose qui m’enrichirait et que je pourrais revendre professionnellement par la suite. Et c’est exactement ce qui s’est passé.
Il n’y a pas de mauvaise expérience. C’est malheureusement une qualité que l’on retrouve de moins en moins et en particulier chez les jeunes diplômés : ces derniers font preuve de plus en plus d’un esprit de revendication, plutôt « plan-plan », fonctionnaire. N’ayez surtout pas la mauvaise idée en intégrant une entreprise de vous dire : « ils me doivent tel salaire, je ne ferai que ce travail, je négocierai telle chose ». Il faut développer un esprit d’entrepreneur !
Je parlerais ensuite de mobilité, géographique mais aussi intellectuelle qui permet de changer de métier plusieurs fois dans une carrière, de changer d’enseigne, de pays… Être capable de se dire « ça fait dix ans que je mène cette carrière, je décide de reprendre mes études car ce que j’ai appris à l’école, finalement je pourrais le voir différemment aujourd’hui ». J’ai essayé dans ma carrière de l’appliquer quotidiennement. Cette mobilité est quoi qu’il en soit salutaire. Le monde étant ce qu’il est, une entreprise peut vous licencier du jour au lendemain pour des raisons économiques, parfois justifiées et parfois non. Si vous vous dites « je suis cadre et j’ai la liberté de gérer ma carrière », vous êtes beaucoup plus à l’aise dans votre métier tous les jours.
L’optimisme et la mobilité sont deux qualités qui vous rendent plus libre.

Je voudrais aussi parler d’une qualité évidente mais qui est en voie de disparition : une forte capacité de travail. Il ne faut pas se leurrer, on peut toujours se dire qu’un homme peut réussir sa vie privée et sa carrière professionnelle, qu’il doit considérer les deux, c’est une idée très noble. Mais vous ne réussirez pas une vraie belle carrière sans travailler énormément. Je n’ai jamais travaillé 35 heures par semaine et je ne crois pas que cela soit possible si l’on veut vraiment réussir. Les horaires de travail sont particulièrement difficiles dans la distribution. De nombreux jeunes diplômés croient naïvement des discours expliquant qu’un homme équilibré peut et doit tout gérer. Mais vouloir tout gérer, c’est donner du temps à tout. Or, au début d’une carrière professionnelle et pendant longtemps, vous êtes obligé de donner beaucoup de votre temps, car votre capacité de travail, votre capacité à vous investir pleinement - qui était beaucoup plus à la mode il y a une vingtaine d’années - est une clé de votre réussite. Mon discours ne plait pas aux jeunes diplômés mais c’est la réalité.

Enfin, je tiens à préciser aux jeunes diplômés que la distribution est une excellente école de management. Je suis choqué de voir que nos métiers arrivent souvent en second choix et souffrent parfois d’une image négative. C’est bien dommage.
Je voudrais en outre demander aux jeunes de redécouvrir le sens du mot « humilité ». J’ai malheureusement l’impression que la nouvelle génération est pleine de certitudes. Avoir des certitudes à 23 ans, c’est un peu ridicule, je trouve. Il y a 50 ans, le monde était différent et à 23 ans, on pouvait se considérer comme « un homme » : même si l’on était moins ouvert sur le monde que maintenant, on avait de vraies responsabilités à cet âge.

Si j‘avais l’occasion de m’adresser à des futurs jeunes diplômés, bien que je sois dur dans mes propos, je leur dirais : « Rigolez, rigolez, dans quelques temps vous vous retrouverez dans des bureaux et il vous faudra apprendre l’humilité, la simplicité et l’envie d’apprendre. Votre diplôme de l’ESG va vous ouvrir des portes mais vous avez encore beaucoup à apprendre ».
Voilà pourquoi la première chose que j’ai aimée à l’ESG a été la devise de l’école « Être Savoir Gagner ». Les jeunes diplômés doivent comprendre que « être » à 23 ans, c’est savoir qu’ils ne sont pas les rois du monde.

Pour conclure, sachez que la distribution est une belle école, une école de terrain et de travail. Je suis sûr que l’ESG prône ces valeurs-là, et leur remet les yeux en face des trous.
Jeunes diplômés, bougez-vous et retenez cette phrase de Kennedy : « Ne me demande pas ce que je vais faire pour toi, mais dis-moi ce que tu vas faire pour moi ! ».
Ne vous écoutez pas, ayez la bonne attitude et le bon savoir être… !

Je ne suis chez Sephora que depuis un an. Mon projet à court terme est de réussir dans ma fonction actuelle et dans l’objectif que le directeur général France de Sephora et moi-même nous sommes fixés pour les 3 années à venir.

A moyen terme, je souhaiterais occuper un poste de Direction Générale dans le secteur de la distribution et gérer ainsi plusieurs dizaines de millions d’Euros et plusieurs milliers de salariés. Avec tout le respect que j’ai pour le directeur général d’un cabinet de 1 000 consultants, prendre la direction d’une filiale de distribution en France ou à l’étranger vous permet réellement d’atteindre cette dimension. Après 15 années d’expérience dans ce domaine, je me sens assez mûr.
Ce sera peut-être chez Sephora à l’international ou au sein du groupe LVMH, auquel nous appartenons, ou ailleurs...

A plus long terme, j’aurai peut-être envie de poursuivre ma carrière comme entrepreneur. C’est un rêve que caressent beaucoup d’entre nous, encore faut-il avoir l’opportunité et la bonne idée.
Quoi qu’il arrive, je me sens heureux comme cadre d’entreprise et il n’y a pas de raison pour que cela ne dure pas !